Warum Sie jetzt ändern müssen, wie Sie mit den Bürgern kommunizieren

Gut möglich, dass Sie sich jetzt fragen: Brauchen wir das denn wirklich? Und sehr wahrscheinlich lautet die Antwort auf die meisten dieser Fragen am Ende: nein. Aber sie illustrieren gut, wie sehr sich die Möglichkeiten, schnell eine große Anzahl von Bürgerinnen und Bürgern zu erreichen, in den vergangenen Jahren vervielfacht haben. Klar ist: Es wird neue Strategien im Umgang mit diesen Technologien brauchen, um die Bürger als Kommune und Kommunalpolitik zu erreichen. Denn die Art, wie wir untereinander kommunizieren, verändert sich gerade massiv – massiver als seit Jahrhunderten. Das Jubiläum, das diese Festschrift feiern soll, kann ein willkommener Anlass sein, zu hinterfragen, ob Sie als Gemeindefunktionäre und -politiker sich diese neuen Technologien zunutze machen können – oder ob Sie es nicht sogar müssen. Lassen Sie mich dazu kurz ausholen und ein paar hundert Jahre in der Vergangenheit beginnen – bei der Erfindung des Buchdrucks.

Das Ende der Gutenberg-Klammer

Für uns Journalisten und viele andere, deren täglich Brot die Kommunikation ist, ist das, was der dänische Literaturwissenschafter Tom Pettitt als „das Ende der Gutenberg-Klammer“ bezeichnet hat, in den letzten Jahren harte Realität geworden. Diese „Gutenberg-Klammer“ oder „Gutenberg-Parenthesis“, das sind die vergangenen 500 Jahre, in denen Wissen auf der Basis geschriebener oder gedruckter Informationen entstanden ist – im Gegensatz zu den Jahrtausenden davor, in denen der Erkenntnisgewinn der Menschheit meist auf mündlicher Überlieferung basiert hat. Anders gesagt: Wo die Menschen bis ins Mittelalter durch Erzählungen über das, was in der Welt so passiert, lernten – von ihren Eltern, von Freunden, fahrenden Händlern, Sängern oder Theatergruppen –, gab es dank der Erfindung Herrn Gutenbergs Ende des 15. Jahrhunderts plötzlich zum ersten Mal in der Geschichte die Möglichkeit, Wissen auch für die Masse der Menschen zu kodifizieren und zu vervielfältigen. Die Folge: Institutionen wie Lehrbücher und Zeitungen, Gesetzessammlungen oder Bürgermeisterbriefe haben in den vergangenen Jahrhunderten Informationen institutionalisiert: Wenn ich wissen wollte, was in der Welt so vorgeht, war ich nicht mehr darauf angewiesen, dass fahrendes Volk in meiner Ortschaft vorbeikommt und mir (mehr oder weniger zuverlässige) Geschichten aus Stadt und Land erzählt – es gab Zeitungen, die dieses Wissen zentral sammelten und verteilten. Ich musste mich hinsichtlich meiner Rechte nicht mehr darauf verlassen, dass die lokalen Gesetzeshüter sich schon richtig verhalten würden, ich konnte mich auf niedergeschriebene Gesetzessammlungen stützen. Und auch die lokale Politik wurde transparenter: Beliebig vervielfältigbare Ratsprotokolle machten die Ausübung von Macht und Staatsgewalt bis hinunter in kleine Ortschaften für jeden nachvollziehbar, der des Lesens mächtig war.



Es ist praktisch unmöglich, Gutenbergs Einfluss auf diese Gesellschaft zu unterschätzen. Aber es gibt Anzeichen, dass das Zeitalter des zentral kodifizierten Wissens, das mit dem Buchdruck begonnen hat, sich seinem Ende zuneigt. Jetzt ist es zwar natürlich nicht so, dass uns die Technik oder die Möglichkeit dafür abhandengekommen wäre, Informationen auf Papier zu drucken und breit zu verteilen – im Gegenteil, sowohl Druck als auch Verteilung sind so einfach und billig wie nie zu bewerkstelligen. Vielleicht ist genau das, die Inflation an Institutionen, die uns brieflich informieren wollen und können, die unter anderem dazu beiträgt, dass das Vertrauen in diese Institutionen schwindet – und das „word of mouth“ als Informationsquelle immer wichtiger wird. Allerdings nicht als „gesprochenes Wort“ im eigentlichen Sinne, sondern insofern, als die Bedeutung eines Netzwerks anderer Menschen als Informationsquelle wieder wichtiger zu werden scheint – während jene professioneller Informationslieferanten, also zum Beispiel von Zeitungen, schwindet.

Jeder hat ein potenzielles Millionenpublikum

Die Ursachen für diese Entwicklung sind vielfältig – aber was wir immer deutlicher sehen, ist ihr Katalysator: Die modernen Technologien der „Social Media“, für die Facebook so exemplarisch steht. Es würde den Rahmen dieses Textes sprengen, ins Detail zu gehen, aber das Grundgerüst der „sozialen Medien“ ist immer das gleiche: Es handelt sich um digitale Plattformen, die Kommunikation zwischen Menschen über alle Distanzen hinweg zu einem Kinderspiel machen: Über alle digitalen Geräte vom Desktop-PC bis zum Smartphone können Menschen einander über alle Distanzen hinweg unterhalten – oder sie können Inhalte (Texte, Bilder, Videos) so online stellen, dass sie entweder jedermann oder ein eingeschränkter Personenkreis (zum Beispiel die „Freunde“, die man sich online gemacht hat) sehen kann. Beim reichweitenstärksten sozialen Medium, Facebook, entscheidet im Hintergrund ein – nur den Entwicklern bekannter – Algorithmus, was genau ein Nutzer zu Gesicht bekommt, wobei zum Beispiel Beiträge besser gereiht werden, die andere User „liken“. Insgesamt berücksichtigt dieser Algorithmus in Summe 200 Faktoren, um zu entscheiden, was für jeden User interessant sein könnte – eine Methode, die inzwischen so gut funktioniert, dass die Plattform weltweit rund 1,7 Milliarden Benutzer verzeichnet.



Der Effekt: Jeder – Sie, ich, Ihr Nachbar und sein Hund – hat potenziell ein Millionenpublikum. Ein Post, der „viral geht“, sich also dank Algorithmus und/oder Teilung durch andere User rasend schnell verbreitet, kann binnen Stunden hunderttausenden Menschen in der ganzen Welt angezeigt werden. Und das ist der Unterschied zwischen den klassischen Medien – die, daher ihr Name, ja eine Mittlerrolle zwischen Sender und Empfänger eingenommen haben – und den Sozialen Medien: in ihnen werden Informationen wieder direkt transportiert, vom Sender zum Empfänger, ohne Filterung oder redaktionelle Bearbeitung. Information wird von vielen Menschen dezentral auf viele Menschen verteilt – und weil die Benutzer hier Informationen direkt von Menschen bekommen, denen sie Vertrauen beimessen, stufen sie sie in Umfragen immer wieder als vertrauenswürdiger ein als jene von klassischen Medien und anderen Institutionen: das Ende der Gutenberg-Klammer.



Die Sozialen Medien selbst haben sich ebenfalls „viral“ verbreitet: Alleine in Österreich verzeichnet die Statistikseite „Social Media Radar“ zufolge Facebook alleine 3,7 Millionen User, Tendenz noch immer steigend. Lassen Sie sich das auf der Zunge zergehen: Beinahe jeder zweite Österreicher hat inzwischen eine Präsenz auf Facebook. Niemand, der heutzutage mit Kommunikation arbeitet, kommt an dieser massiven Präsenz vorbei: Eine Zeitung, die ihre Geschichten nicht auf Facebook präsentiert, hat einen massiven Nachteil gegenüber der Konkurrenz, die über ihre Fans und kluge „Bespielung“ dieses Kanals zigtausende Leser zu ihren Geschichten lotst. Dasselbe gilt für Unternehmen, Künstler und ja, genauso für die Politik.



Auf Bundesebene haben die Koalitionsparteien erst nach und nach erkannt, dass ihnen dadurch ein gewaltiger Nachteil erwachsen ist, diesen Kommunikationskanal jahrelang den Oppositionsparteien – und dort vor allem FPÖ-Chef Heinz-Christian Strache – überlassen zu haben. Der hat inzwischen mehr als 400.000 „Fans“ auf Facebook und kann so seine Botschaften unters Volk bringen, ohne auf die traditionellen Medien – Zeitungen, Fernsehen und Radio samt ihren Onlineportalen – angewiesen zu sein. Hunderttausende zu erreichen, ohne von Journalisten kritisch gefiltert zu werden, und dazu wenig mehr als einen Computer oder ein Smartphone zu brauchen: das ist ein Paradigmenwechsel auch in der politischen Kommunikation. In den kommenden Monaten und Jahren wird sich dieser Trend nur noch verstärken: Es ist inzwischen so ein effizientes Mittel, massenhaft Menschen zu erreichen, dass eine Renaissance der professionellen Parteimedien unabdingbar erscheint. Nur dass die Mitarbeiter dort eher Kanäle auf Facebook, YouTube, Instagram und weiß Gott wo noch bespielen werden, statt eine Zeitung zu füllen, zu drucken und dann unter großem Aufwand zu versenden.



Soweit die Großwetterlage – aber wo steht jetzt die Gemeindepolitik in diesem Umbruch? Nun, eine zentrale Statistik, wie viele Gemeinden, geschweige denn Ortsparteien, in den Sozialen Medien präsent sind, gibt es nicht – die Erfahrung zeigt aber, dass die genannten Entwicklungen, die sich auf den höchsten politischen Ebenen abzeichnen, in den Gemeinden tendenziell noch nicht angekommen sind.



Selbst wenn man jetzt voraussetzen würde, dass Nutzer solcher Technologien eher in Städten leben – wofür es datenmäßig wenig Indizien gibt – scheint das eine versäumte Chance zu sein: Die Bedeutung der digitalen Kommunikationskanäle wird in den kommenden Jahren noch zunehmen – auch im ländlichen Raum, wohin Breitband und LTE-Verbindungen dank konsequenten Ausbaus immer weiter vordringen –, und wer sich schon jetzt darum kümmert, hier eine Präsenz aufzubauen, wird über die nächsten Jahrzehnte einen Startvorteil genießen.

Thesen zu Chancen und Herausforderungen

Man kann annehmen, wie Gemeindepolitik – und vor allem ihre Kommunikation – in den kommenden Jahren funktionieren wird. Hier vier Thesen, welche Chancen und welche Herausforderungen sich aus diesen Umwälzungen ergeben werden:

1. Der direkte Draht zum Bürger: Wenn Sie bisher eine große Zahl an Bürgern mit einer Information oder einer politischen Botschaft erreichen wollten, hatten Sie dazu nur aufwendige und/oder ungenaue Möglichkeiten: Sie konnten Funktionäre ganz klassisch „Klinkenputzen“ schicken oder Sie konnten eine Postwurfsendung an alle Haushalte verteilen lassen. Die digitalen Medien machen es viel einfacher, einen signifikanten Anteil der Bürger Ihrer Gemeinde zu erreichen: Facebook zum Beispiel kann Informationen gezielt an jene Leute verteilen, die als Wohnort eine bestimmte Gemeinde angegeben haben – und eine Werbeeinschaltung einer Ortspartei etwa nur Menschen aus diesem Ort zeigen. Über diese Kanäle können Gemeindepolitiker direkter und ohne großen Aufwand mit Bürgern kommunizieren, die sonst nur schwierig zu erreichen gewesen wären. Die Kehrseite: Üblicherweise ist der Kontakt via Sozialer Medien zweiseitig – das heißt, wenn jemand den Beitrag eines Politikers auf Facebook sieht, kann er sofort einen Kommentar dazu abgeben – und wird darauf eine Antwort erwarten. Bei kontroversen Themen kann diese Kommunikation schnell zeitintensiv und emotional werden – aber das ist in der Gemeindepolitik ja nichts Neues.
   
   Diesen direkten Zugang können natürlich nicht nur die politischen Parteien nutzen, sondern auch die Gemeinden an sich – wenn etwa Tourismusorte an Marketing- oder Imagekampagnen basteln, können sie per Sozialer Medien gezielt Gästegruppen ansprechen, Bilder aus dem Ort unters Volk bringen oder generell Bekanntheit erzeugen.




2. Der Aufstieg der Bürgergesellschaft: Wie gesagt: Massenweise Kommunikation ist nicht länger ein Privileg von Institutionen – Gemeinden und Gemeindepolitiker sollten sich darauf einstellen, dass Bürger zunehmend auch lokalpolitische Anliegen über die Sozialen Medien geltend machen. Die Lärmbelastung durch den Bauhof, der Protest gegen eine neue Straße, die Öffnungszeiten der Gemeindebibliothek, die Jause im Kindergarten – früher musste jemand, der solche Dinge thematisieren wollte, mühsam Gleichgesinnte suchen, in aller Regel über eine der Ortsparteien. Über die Sozialen Medien fällt dieser Prozess bedeutend einfacher, sowohl was die Leichtigkeit der Kommunikation als auch die Hemmschwelle angeht, politisch aktiv zu werden. Als aktive Politiker wird es Ihre Herausforderung sein, sich zu überlegen, wie Sie etwa mit einer hunderte Mitglieder zählenden Facebook-Gruppe umgehen, die die Ausweitung der Kleinkinderbetreuung oder andere Anliegen an die Gemeinde herantragen. Denn wenn Ihnen keine Antwort darauf einfällt, führt das zu einem:




3. Das Ende der Volksparteien: Es gibt bereits mehr als genug Analysen, warum die österreichische Nachkriegsordnung – SPÖ-ÖVP und ein bisschen blau – vor ihrem Ende steht. Die neuen Kommunikationstechnologien sind dafür sicher nicht die Hauptursache, aber in den kommenden Jahren werden wir beobachten können, wie dank ihnen immer neue Gruppierungen die politische Bühne betreten werden. Auf Bundesebene haben zuletzt die Neos gezeigt, dass man mit einem auf die Sozialen Medien zugeschnittenen Wahlkampf ein breites Publikum mobilisieren kann. Das wird gerade die Gemeinden besonders betreffen, weil es anlässlich konkreter Probleme und Lösungen einfacher ist, Menschen zu mobilisieren. Erreicht eine Gruppe, die dazu eine Idee hat, eine kritische Masse, kann es sein, dass sie sich entschließt, bei einer Wahl anzutreten. Das allein war schon immer so – aber noch nie war es so einfach, dass sich Menschen anhand von Partikularinteressen vernetzen und zusammen planen, aktiv zu werden.




4. (K)eine Chance für Populisten: Populisten, die für komplexe Probleme einfache, gut klingende „Lösungen“ anbieten, genießen in den Sozialen Medien einen Startvorteil – weil viele Nutzer lieber Botschaften weitertragen, die Herz und Magen ansprechen, als komplizierte Erörterungen mit langwierigen Lösungsansätzen. Gerade auf Gemeindeebene haben die Lauten mit wenig Substanz aber – wie immer schon – schlechtere Karten: Wo man die Leute, über die man schimpft, Tag für Tag persönlich trifft und direkt auf seine Slogans angesprochen wird, besteht eine natürliche Hemmung, in den Formulierungen aufs Äußerste zu gehen. Dazu kommt, dass die Gemeindepolitik – bei all ihrer Komplexität – jene Ebene ist, bei der Themen vergleichsweise nachvollziehbar sind: Warum eine Brücke erneuert, ein bestimmter Verein gefördert oder die Kanalgebühr erhöht werden muss, lässt sich sachlich in der Regel einfacher argumentieren, als ob die Republik einem tausende Seiten langen Handelsabkommen mit Kanada zustimmen soll oder nicht. Wenn man diese lösungs- bezogene Diskussion auf jene in den digitalen Medien erweitert, gibt es keinen Grund, warum die Populisten dort Oberwasser haben sollten.

Kommunikation ändert sich

Unterm Strich wird die Frage nicht sein, ob Gemeindepolitiker die Möglichkeiten der Sozialen Medien nutzen – mittelfristig wird einfach kein Weg daran vorbeiführen. Die Frage, die sich in den nächsten Monaten und Jahren stellen wird, wird eher sein, wie professionell und mit welchem Aufwand man in diese Kanäle einsteigt oder sie ausbaut. Natürlich kann man es mit minimalem Aufwand machen – und einfach die ohnehin vorbereiteten Postwurfsendungen hochladen. Erfahrungsgemäß wird das aber nicht reichen, um ein großes Publikum anzuziehen – weil es die dialogischen Möglichkeiten, die die Sozialen Medien bieten – also unmittelbar auf die Fragen und Wünsche der User einzugehen –, außer Acht lässt. Ein Fehler übrigens, wie ihn auch viele Zeitungen lange gemacht haben, die sich damit begnügten, 1:1-Kopien ihrer Artikel aus der gedruckten Zeitung ins Netz zu stellen, statt die vielfältigen Möglichkeiten dort zu nutzen.



Das heißt natürlich nicht, dass jede Ortspartei und jedes Gemeindeamt einen designierten Social-Media-Beauftragten braucht – gerade in der kommenden Zeit wird es noch notwendig sein, sowohl analoge als auch digitale Kanäle zu betreuen, um einen möglichst breiten Querschnitt der Bürger zu erreichen, also schwebt im Hintergrund immer die Frage, wie man die knappen Ressourcen (vor allem: Einsatz und Motivation der eigenen Funktionäre) am besten einsetzt. Aber zumindest ein wenig darüber nachzudenken, wen man über welchen Kanal erreichen kann und welches Potenzial die neuen Technologien im politischen Diskurs bergen, dazu ist es höchst an der Zeit.